Parfüm ist eines der hellsten Elemente, die das Bild einer Person ausmachen, wie z. B. die Art der Sprache, Gesten, Frisur, Kleidungsstil. Es ist üblich, über Parfüm zu sagen, dass es anprobiert und getragen wird - wenn dieses "Accessoire" gut ausgewählt ist, wird es das Bild pikanter machen, Ihnen Selbstvertrauen und Sexualität geben. Wenn das Parfüm ehrlich gesagt schlecht ist oder in übermäßigen Mengen angewendet wird, kann es einen grausamen Witz spielen: Sie scheuen sich einfach vor Ihnen und kneifen sich die Nase, was weder der Karriere noch dem Privatleben zugute kommt. In vielerlei Hinsicht zwingt das 21. Jahrhundert die Gesellschaft jedoch dazu, ihre Haltung gegenüber Geistern zu ändern und Konventionen hinter sich zu lassen. MIR 24 sprach mit dem Creative Director der Brocard Group, Ex-Evaluator von Firmenich und Autor des Telegrammkanals Evaluatrix Lyubov Berlyanskaya, darüber, warum Parfümerie geschlechtsneutral wird und welche Parfums in Russland geliebt werden.
Sehen Sie sich vom 18. bis 21. Februar die Fernsehserie „Parfüm“auf dem Fernsehsender Mir an - eine Liebesgeschichte, die sich vor dem Hintergrund einer Provinzparfümfabrik abspielt.
Wie hat sich die Pandemie und Isolation des Coronavirus, bei der der Bedarf an Parfüm für viele Menschen völlig verschwunden ist, auf den Parfümmarkt ausgewirkt? - Die Pandemie betraf alle Märkte, weil die Menschen fast aufhörten, nicht wesentliche Waren zu kaufen. Parfüm ist kein wesentliches Gut, daher sind die Verkäufe dramatisch gesunken. Ich denke, wir werden diese Konsequenzen für eine lange Zeit „fangen“. Jetzt ist der folgende Trend zu beobachten: Die Menschen haben mehr herausgefunden, warum sie Parfüm brauchen, da es nicht mehr nötig ist, jemanden mit Hilfe eines Duftes anzuziehen, in die Welt hinauszugehen und nach jemandem zu riechen. Wenn Menschen zu Hause sind, verwenden sie Parfüm für sich und zu ihrem eigenen Vergnügen. Die emotionale Komponente trat in den Vordergrund, was die Hauptsache in der Parfümerie ist. Ich denke, dass sich alles allmählich in diese Richtung bewegen wird. Was sind die Trends in der Welt der Parfums im Jahr 2021? - Wir leben in einer so erstaunlichen Zeit, in der es keine Trends als solche gibt. Es gibt verschiedene Zielgruppen. Jetzt ist alles möglich: Sie können absolut jedes Produkt mit jedem Geruch freigeben, Sie müssen nur verstehen, für wen Sie es freigeben. Wenn Sie die Zielgruppe erreichen, für die Sie dieses Produkt erstellen, werden Sie es verkaufen. Es gibt nicht so etwas, dass nur Blumen in Mode sind, nur holzige oder grüne Düfte. Die Leute konzentrierten sich mehr auf die Auswahl der Parfums, ohne sich auf die Meinungen anderer zu beziehen. Oder dank des wachsenden Informationsflusses gibt es unterschiedlichere Gruppen, die sich nach Präferenzen zusammenschließen.
Was Sie beispielsweise in Rive Gauche, L'Etoile oder Sephora am häufigsten sehen - Calvin Klein, Lancome, Guerlain, Givenchy, Armani, YSL - ist Luxus. Lux verliert allmählich den Fokus auf Gen Z, weil es sehr schwierig ist, sich auf sie einzulassen. Diese Menschen sind nicht so an Luxusprodukten interessiert wie die vorherige Generation, sie haben völlig unterschiedliche Prioritäten, und oft werden diese Prioritäten nicht in Richtung Parfüm verschoben. Die Neuausrichtung des Luxus in größerem Maße auf die über 30-jährige Generation und viele der neuesten Produkteinführungen, die wir sehen, sind eine Art Retrospektive - eine kreative Neugestaltung und ein Umdenken aller olfaktorischen Trends, die in den letzten 20 Jahren populär waren.
Unterscheidet sich der russische Parfümmarkt von anderen? Hat es starke eigene Spieler? - Bei den russischen Parfümerieherstellern handelt es sich hauptsächlich um Massenprodukte - solche, die für weniger als tausend Rubel verkauft werden. Viele Parfümhersteller arbeiten im Rahmen des Direktmarketings, daher gibt es gewisse Schwierigkeiten mit unserem Einzelhandel. In Russland hergestellte Spirituosen können kaum in einen ernsthaften Einzelhandel gelangen. Dies ist ein historisches Problem. Das Erbe der Sowjetunion ist noch lebendig, und in der UdSSR glaubte man, dass echte, gute Parfums französisch sein sollten, zumindest fremd. Es wird angenommen, dass einheimische Produkte nicht von hoher Qualität sind. Und Direktmarketing, das nicht mit dem traditionellen Einzelhandel verbunden ist, ist beispielsweise erfolgreich - Faberlic, das Parfums für den Massenmarkt herstellt und dies wahrscheinlich seit 20 Jahren sehr erfolgreich tut. Und wenn wir über Parfums als Kunstwerke sprechen, Gibt es herausragende Parfümeure? - In Russland gibt es grundsätzlich keine Parfümeure. Unter der UdSSR gab es und es gab Industrie in irgendeiner Form, aber dies kann nicht mit Europa verglichen werden. Wir lebten unter Bedingungen der Beschränkungen, und diese Geister aus der sowjetischen Vergangenheit - es gibt einige gute unter ihnen, aber sie können nicht einmal mit dem verglichen werden, was zu dieser Zeit außerhalb des Eisernen Vorhangs getan wurde, so dass sie keinen besonderen historischen Wert haben. Nach der Sowjetunion wurde diese gesamte Industrie vollständig getötet. Wir haben weder Rohstoffsynthese noch geeignete Schulen. Verglichen mit der mehr als hundertjährigen Geschichte seriöser Unternehmen - Hersteller von Rohstoffen und Kompositionen - gibt es nicht einmal etwas zu erzählen.
Heute gibt es Indie-Parfümeure, die ausländische Rohstoffe kaufen und etwas in ihrer Küche mischen, ohne eine ernsthafte Ausbildung zu haben. Sie können natürlich als Parfümeure bezeichnet werden, aber sie wissen nicht, wie sie global arbeiten sollen, da sie nicht mit der Arbeit der Branche im Allgemeinen oder mit Sicherheitsprotokollen vertraut sind. Es ist eher eine nette Unterhaltung, wie Musik für Freunde im Wohnzimmer zu spielen. Es ist toll, dass es existiert, aber Sie müssen keine Segmente mischen. In unserem Land gibt es keine Parfümeure, die für ein großes internationales Unternehmen arbeiten könnten. Dafür muss man in Europa studieren. Glauben Sie, dass es möglich wäre, diese Produktion in Russland wiederzubeleben? - Und warum? Gibt es separate polnische Parfümeure, Tscheche, Slowaken, Sansibar, Mexikaner, Brasilianer und andere? Nein, weil es nicht notwendig ist, weil die Parfümindustrie eine globale Geschichte ist. Es gibt fünf Top-Düfte und Duftfirmen, für die die coolsten Parfümeure der Welt arbeiten. Dies sind Firmenich, Givaudan, IFF, Symrise und Takasago. Diese Unternehmen sind seit über 100 Jahren auf dem Markt, aber wir können sie nicht einholen, wir haben nicht die Zeit und die Ressourcen. Alle oben genannten Unternehmen sind multinational und beschäftigen Mitarbeiter aus verschiedenen Ländern mit völlig unterschiedlichen Nationalitäten.
Im Allgemeinen gibt es viele Unternehmen - Hersteller von Parfümkompositionen. Ich habe die fünf größten genannt, die den globalen Markt teilen. Alle kleinen Unternehmen leben von der Tatsache, dass sie Kompositionen kreieren, die von dem inspiriert sind, was es bereits auf dem Markt gibt. Sie erfinden praktisch nichts Neues für sich. In fünf Unternehmen, die ich benannt habe, weil sie über riesige Forschungszentren, eine sehr große Ressource und ein umfangreiches Netzwerk von Büros und Fabriken auf der ganzen Welt verfügen, wird weltweit etwas wirklich Neues und Interessantes geschaffen. Dort arbeiten Parfümeure verschiedener Nationalitäten, darunter auch Russen. Und neben Parfümeuren - Laborassistenten, Techniker, Vermarkter, Chemiker, Forscher, Wissenschaftler und viele andere wertvolle Spezialisten.
Aber um professionell zu lernen, Parfümeur zu werden, muss man nach Frankreich gehen oder einen Job in einem der riesigen Unternehmen bekommen, von denen jedes seine eigene Schule hat. Egal mit wem der Parfümeure, mit denen ich spreche, alle sagen: Es dauert zwanzig Jahre, um wirklich interessante Kompositionen zu machen. Niemand kann es schneller machen. Zehn Jahre lang studierst du, weitere zehn Jahre füllst du die Zapfen, versuchst dich selbst, suchst nach etwas, erschaffst.
Wie sind Sie selbst in dieses Parfümgeschäft gekommen? - Ich war interessiert und suchte nach Wegen. Abschluss an der Russischen Universität für Chemische Technologie, benannt nach D. I. Mendeleev, aber das hat nichts mit meinen zukünftigen Aktivitäten zu tun. Ja, wenn ich Parfümeur werden wollte, würde es mir bei der Bewerbung helfen. Aber ich wollte nie Parfümeur werden, das interessiert mich nicht. Es war die Branche, die interessant war. Ich habe studiert und beobachtet, wie dieser Markt im Allgemeinen funktioniert. Anfang der 2000er Jahre gab es Gemeinschaften von Menschen mit den gleichen Interessen, und ich war in diesen Gemeinschaften und schrieb Texte über Parfums. So kam es, dass mein erster Job im Zusammenhang mit Parfümerie genau wegen meiner Texte geschah - ich wurde von Faberlic engagiert.
Nach zwei Jahren bei Faberlic wurde ich als Spezialist für Parfümeriekompositionen in das russische Büro des Schweizer Firmenich eingeladen. Ich habe dort fünf Jahre lang gearbeitet, viel studiert und mich ernsthaft mit allen Merkmalen und Strukturen des Parfümmarktes befasst. Da Düfte nicht nur High-End-Parfümerien (Parfums) sind, riecht im Allgemeinen alles: Waschpulver, Duschgels, Shampoos, Cremes, Lufterfrischer und Reinigungsmittel. Hatten Sie anfangs einen feineren Geruchssinn als die meisten Menschen? - Dies ist eine Illusion, es gibt keinen feineren Geruchssinn, es gibt den Wunsch, sich zu entwickeln. Genauso wie beim Hören, Sehen, Sport - wenn Sie etwas verstehen wollen, müssen Sie es trainieren. Natürlich gibt es einige Anfangsdaten, aber wenn Sie nichts damit anfangen, wird nichts passieren. Ich war interessiert und trainierte: Ich roch alles, versuchte darüber zu sprechen, sah anderen zu, wie sie darüber sprachen. Als ich im Moskauer Büro von Firmenich ankam, wurde ich bereits professioneller unterrichtet, aber ich hatte trotzdem schon eine bestimmte Basis. Welche Gerüche mag der russische Verbraucher, was kommt herein und was nicht? - Abhängig von der Zielgruppe und dem Segment, in dem Sie etwas verkaufen möchten. Weltweit liegen die russischen Präferenzen für Geruchsprofile irgendwo zwischen den Vereinigten Staaten und Spanien. Wir lieben Frische in all ihren Formen, auch wenn sie süß ist, sollte sie immer noch frisch sein. Für den russischen Verbraucher ist die Widerstandsfähigkeit von entscheidender Bedeutung. Das heißt, das Parfüm sollte frisch und ewig sein. Und dann gibt es Nuancen in verschiedene Richtungen, die mit unserem Kulturcode verbunden sind. Zum Beispiel verkauft sich die von unserem Team im Unternehmen entwickelte Linie Aromas of Nature sehr gut, die Eau de Toilette mit schwarzen Johannisbeeren und Minze ist nur ein Hit, die Leute lieben sie sehr, weil ein solches Profil einer unserer kulturellen Codes ist.
Und "Tomatenblätter und schwarze Johannisbeeren" im traditionellen Einzelhandel verkaufen sich nicht sehr gut, werden aber online sehr gut gekauft. Es ist genau der gleiche Einfluss verschiedener Zielgruppen, sie fallen in die eine, aber nicht in die andere. In der Parfümerie ist dies in diesem Sinne im Allgemeinen sehr schwierig, da Sie nicht nur einen Duft kreieren müssen, der einer großen Anzahl von Menschen gefallen würde, sondern ihn auch rechtzeitig auf den Markt bringen, richtig darüber berichten und die Verpackung so auswählen müssen dass es angenehm ist. Eine Vielzahl von Nuancen. Und selbst der coolste Duft, der zur falschen Zeit auf den Markt gebracht und der Öffentlichkeit falsch dargestellt wird, wird scheitern. Stimmt es, dass auch die Farbe des Parfüms beim Verkauf von großer Bedeutung ist?
- Ja, es heißt Synästhesie. Die Farbe von Parfüm und Verpackung beeinflusst, wie und wie Sie sich fühlen. Es gibt eine ganze Wissenschaft darüber. Einerseits ist Parfümerie ein kreativer Prozess, andererseits eine sehr genaue mathematische Berechnung und riesige Datenmengen, die verarbeitet werden müssen.
Wie stehen Sie zu Parfums, die bestimmte Gerüche imitieren, z. B. den Geruch eines Grabes ("Zombie"), den Geruch von Banknoten usw. Lohnt sich das oder macht es nur Spaß für eine Kostümparty? - Parfüm ist im Allgemeinen Unterhaltung für uns, für unser Gehirn ist es die Bildung neuer neuronaler Verbindungen, weil wir sie riechen und uns einige Bilder vorstellen, unsere Stimmung ändert sich. Wenn der "Zombie" -Duft jemandem Freude bereitet und ihn dazu bringt, einige Bilder in seinen Köpfen zu scrollen, dann hat er das Recht zu existieren und die Leute werden ihn benutzen. Ich habe eine gute Einstellung zu allem, was im olfaktorischen Bereich getan wird, bis eine Person eine ganze Flasche auf sich selbst gießt und in einen geschlossenen Raum geht oder von mir keine eindeutig positive Einschätzung verlangt. Aus Verbrauchersicht werde ich den Geruch eines Grabes und eines brennenden Mülleimers wahrscheinlich nicht schätzen, aber ich verstehe die Leute, die ihn benutzen wollen. Es ist in Ordnung, anders zu sein, nicht jeder liebt den Geruch von Rosen und wunderschöner klassischer Parfümerie. Jemand braucht etwas Seltsameres, Ungewöhnlicheres, und das ist die Norm. Es ist gut, dass der Markt heute jede Anfrage erfüllen kann.
/ FOTODOM / Africa Studio Sollte Parfümerie heutzutage geschlechtsneutral werden? - Sie wird so. Sogar die Unternehmen, die ich benannt habe, haben ihre eigenen Klassifikationen. Sie haben sich vor ein paar Jahren von der Aufteilung in männlich und weiblich entfernt. Parfümerie sollte geschlechtsneutral und geschlechtsneutral sein. Geben Sie sich die Erlaubnis, das zu verwenden, was Sie möchten. Beschränken Sie sich nicht - aufgrund der Tatsache, dass Sie männliches Parfüm verwenden, wächst Ihr Bart nicht. Und auch ein Mann fällt nicht ab, wenn er weibliches Parfüm verwendet. Übrigens, Rosen an Männern riechen großartig, völlig unweiblich, es ist sehr schön. Darüber hinaus ist die Rose im Nahen Osten traditionell eine männliche Blume. Menschen sind visuell, wir lesen Signale zuerst visuell, dann nur olfaktorisch. Es gibt kein universelles Rezept, es gibt keine männlichen und weiblichen Zutaten und es gibt keine männlichen und weiblichen Lebensmittel. Ist Aphrodisiakum ein Marketingtrick oder funktioniert es wirklich? - Funktioniert nicht, nichts funktioniert mit Geistern sicher. Pheromone existieren im Prinzip im Menschen nicht, die Wissenschaft bestreitet dies. Insekten haben Pheromone, Menschen jedoch nicht. Ein Aphrodisiakum ist eine Art Nahrung, die möglicherweise die Libido erhöht. Wir trinken kein Parfüm, es gibt keinen Geruch, der eine Person eindeutig beeinflusst: Hier schnüffelte der Mann an der Frau und rannte ihr nach. Wir sind immer noch komplexer als die männliche Seidenraupe, die den Geruch der Frau mehrere Kilometer entfernt riecht, was bei uns nicht funktioniert. Untersuchungen haben ergeben, dass alle Pheromone und Aphrodisiaka ein Marketingtrick sind und nicht sehr korrekt.
Was macht Parfüm eigentlich? Wenn sich eine Frau plötzlich mit einem bestimmten Duft schöner, begehrenswerter und attraktiver fühlt, bedeutet dies, dass dieser Duft mit ihr zusammenarbeitet. Wenn die Augen eines anderen Menschen in Flammen stehen, lächelt er, strahlt Selbstvertrauen und Ruhe aus, er hat viel mehr Chancen, gemocht zu werden als eine wütende Langeweile. Eine böse Langeweile kann alle Aphrodisiaka der Welt auf sich selbst ausschütten, aber es wird nicht besser. Wenn Sie freundlich, süß und selbstbewusst sind, hilft Ihnen das Parfüm, das Sie mögen, noch besser zu werden. Aber kein Geruch kann Ihnen etwas geben, das Sie überhaupt nicht haben. Gibt es Regeln, wie und in welcher Menge Parfüm angewendet werden soll? - Sie können sich bewerben, wie Sie möchten und überall, die Hauptsache ist die Menge. Wenn eine Frau oder ein Mann in Höhe von zehn Sprays einen sehr intensiven Geruch auf sich selbst gießt, ist dies für andere und für die Person selbst sehr schlecht. Wenn Sie stark mit hellen Parfums getränkt sind, werden Sie sie nach einer halben Stunde nicht mehr spüren. Ihre Rezeptoren werden ausgeschaltet, die Anpassung erfolgt. Rezeptoren sind überlastet, das Gehirn fügt dem Lärm einen ständigen Geruch hinzu und schaltet ihn aus der Aufmerksamkeit aus, während andere alles fühlen. Es gibt leichte, schwerelose Zitrusaromen, die Sie wirklich zehnmal auf sich selbst auftragen können, und alles wird gut. Und es gibt Aromen, die reichhaltig, hell und holzig-orientalisch sind und die Sie einmal hinter Ihrem Rücken brauchen - und das ist genug. Es hängt alles vom Aroma, von der Jahreszeit, der Stimmung und dem Ziel ab. Sie sagen, wenn Sie den Duft auf Ihrer Haut nicht riechen können, dann gehört er Ihnen. Und wenn nicht dein Duft, dann wird er dich den ganzen Tag verfolgen. Gibt es etwas Ähnliches in der Realität? - Ein sehr alter Mythos. Das ist nicht so. Was ist der Sinn, Parfüm zu verwenden, wenn Sie es nicht fühlen? Parfüm ist eigentlich ein hedonistisches Vergnügen, ein Modulator von Stimmung, Emotionen. Wenn Sie Parfüm verwenden, bekommen alle anderen diese Emotionen, und Sie nicht, worum geht es dann? Aber mit dem richtigen Training in Ihrem Geruchssinn können Sie jedes Parfüm den ganzen Tag fühlen und aufhören, es nach Belieben zu fühlen. Denn meistens hängt alles von der Fähigkeit ab, den Fokus der olfaktorischen Aufmerksamkeit zu verschieben.
