Wie Politik Die Modebranche Beeinflusst

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Video: Modebranche in der Krise: warum die staatliche Hilfe den Niedergang kaum stoppen kann |Plusminus SWR 2024, März
Anonim

In den letzten Jahren haben die politischen Risiken weltweit stark zugenommen: Brexit, Donald Trumps Sieg bei den US-Wahlen, Terroranschläge und Wahlen in Europa - all diese Ereignisse wirken sich negativ auf die Modebranche aus und können manchmal ihre Gewinne erheblich reduzieren. Starke Akteure, die in der Lage sind, ihre Geschäftsmodelle schnell umzugestalten, gewinnen jedoch unter allen Umständen.

Trumpf und Mode: der Feind Nummer eins der Branche

Der neue Präsident verspricht der US-Wirtschaft Wohlstand, da die US-Aktien seit seiner Wahl jede Woche neue Höchststände erreichen. Theoretisch sollte sich der Verbraucher in der Zukunft sicher fühlen und mehr einkaufen, und die Gewinne von Geschäften und Konsumgüterherstellern sollten steigen. In Wirklichkeit ist das Bild jedoch nicht so rosig, und hier ist der Grund dafür.

Rallye bei Tiffany & Co. und andere Skandale

Tiffany & Co., ein berühmter Schmuckhersteller, war einer der ersten, der unter Trump litt. Ihr Flagship-Store in New York (derselbe, von dem Audrey Hepburn beim Frühstück bei Tiffany geträumt hat) befindet sich in der Fifth Avenue neben dem Trump Tower. Letzteres wurde sowohl während seines Wahlkampfs als auch nach der Wahl zum Zentrum der Proteste gegen Trumps Politik: Es gab so viele Menschen, dass Kunden den Laden kaum betreten konnten, und dies ist die heißeste Jahreszeit für Weihnachts- und Neujahrsverkäufe! Das Ergebnis ließ nicht lange auf sich warten: Verkauf des Flagship-Stores von Tiffany & Co. Während der Ferienzeit (November - Dezember 2016) stellte sich heraus, dass es sich um eine echte Katastrophe handelte, da sie um 14% gefallen war.

Ein weiteres Opfer des neuen Präsidenten ist seine eigene Tochter Ivanka Trump: Eine der größten amerikanischen Einzelhändlerinnen Nordstrom hat kürzlich die Arbeit mit ihrer Bekleidungsmarke eingestellt. Trump beschuldigte Nordstrom der Voreingenommenheit, aber die vom Wall Street Journal (WSJ) veröffentlichten Daten deuten darauf hin, dass die Entscheidung von der Wahl des Verbrauchers diktiert wurde: Die Verkäufe von Ivanka Trump gingen im Oktober um fast ein Drittel zurück. Es ist leicht anzunehmen, dass Papas Wahl in direktem Zusammenhang mit dem Versagen der Marke der Tochter stand und welche Konsequenzen dies für Nordstrom haben wird, ist noch nicht klar.

TIFFANY & CO. FLAGSHOP VERKAUF IM NOVEMBER-DEZEMBER 2016 um 14% gesunken

Aber echte Leidenschaften flammten dort auf, wo niemand damit gerechnet hatte: bei Sportbekleidung. Der unschuldige Satz eines der New Balance-Top-Manager zur Unterstützung von Trumps Wirtschaftspolitik löste eine Welle von Emotionen aus: Amerikanische Neonazis proklamierten NB als "die offiziellen Schuhe der Weißen", Trumps Gegner verbrennen ihre Turnschuhe, niemand hört zu Erklärungen des Unternehmens. Etwas besser ist Under Armour, dessen Besitzer, der renommierte Geschäftsmann Kevin Plank, Trump kürzlich in einem Interview lobte und sagte, ein solch geschäftsorientierter Präsident sei ein Glücksfall für das Land. Infolgedessen wurde Planck buchstäblich in sozialen Netzwerken verfolgt, und berühmte Athleten und andere Partner der Marke verurteilten öffentlich seine Position. Under Armour kaufte eine ganze Seite in der Zeitung aus, um der Öffentlichkeit zu erklären, ob sie dem Unternehmen helfen können.

Barrieren für Lieferanten aus Asien

Wenn Sie genauer lesen, hat NB Trump überhaupt nicht unterstützt, aber eine seiner wirtschaftlichen Entscheidungen, nämlich den Rückzug aus der Transpazifischen Partnerschaft (TPP), und das Unternehmen war lange vor Trump ein Gegner dieses Handelsabkommens erschien am politischen Horizont. Tatsache ist, dass das TPP Handelspräferenzen aus den USA für eine Reihe von asiatischen Ländern bereitstellen sollte, einschließlich Vietnam, das kürzlich zu einem weltweiten Zentrum für das Nähen von Kleidung und Schuhen geworden ist. Dies ist für Importeure von Bekleidung und Schuhen von Vorteil und weniger für lokale Hersteller, insbesondere NB, deren Anteil an der Produktion in Amerika 25% erreicht.

Das Abkommen wurde im Februar 2016 unter dem früheren Präsidenten Barack Obama unterzeichnet, aber vom Kongress nie ratifiziert. Trump, der unter den Slogans "America First" und "Let's Make America Great Again" gewählt wurde, versprach, das TPP während der Kampagne abzusagen und hielt sein Wort an seinem ersten Arbeitstag. Dieser Schritt gefiel NB, aber viele weitere Unternehmen waren unglücklich, weil sie die Produktion nach Vietnam verlagerten, auch in der Hoffnung, das Steuersystem zu verbessern. Die Schuhhändler und Einzelhändler in Amerika schätzten zuvor die potenziellen Einsparungen bei den Handelstarifen durch TPP im ersten Jahr auf 450 Millionen US-Dollar. Die Zollgebühren für Schuhe gehören zu den höchsten in Amerika und erreichen beispielsweise 20% für teure Turnschuhe, schreibt Bloomberg Intelligence. Unter den Hauptopfern von Trumps Entscheidung unter den Schuhherstellern nennen die Analysten Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine und Timberland.

Die Hauptintrige ist jetzt, ob Trump andere Versprechen erfüllen wird. Insbesondere während des Wahlkampfs hat Trump China wiederholt kritisiert und es beschuldigt, die Währung manipuliert zu haben, um den Amerikanern Jobs abzunehmen. Bisher hat der neue Präsident keine entscheidenden Schritte unternommen, aber ein Handelskrieg mit China ist ein Albtraum für jeden Vertreter der Modebranche, da die meisten Waren jetzt dort hergestellt werden.

Die Gefahr von Steuererhöhungen

Eine weitere potenzielle Bedrohung ist die Einführung der von den Republikanern vorgeschlagenen sogenannten US-Grenzanpassungssteuer. Es wird davon ausgegangen, dass die neue Steuer von 20% auf alle in die Vereinigten Staaten eingeführten Waren abzüglich der Produktionskosten im Inland erhoben wird. Auf diese Weise hoffen die Gesetzgeber, den lokalen Produzenten zu helfen. Trump hat die neue Steuer noch nicht genehmigt, aber es kann durchaus sein, dass sie seinem Konzept von "Amerika zuerst" entspricht.

Amerikanische Einzelhändler haben die neue Steuer bereits als "versteckte Umsatzsteuer" bezeichnet und warnen davor, dass ihre Einführung zu höheren Preisen führen wird. "Wir sehen diesen Plan als riskant und unüberlegt an", zitierte CNBC David French, Senior Vice President für Regierungsbeziehungen bei der National Retail Federation. Französisch führt das Beispiel Japan an, dessen Wirtschaft kurz nach Einführung der Umsatzsteuer vor drei Jahren in eine Rezession geriet.

Bloomberg schreibt, dass der durchschnittliche Amerikaner heute genauso viel für Kleidung bezahlt wie zu Beginn der neunziger Jahre, als Unternehmen wie Nike und Walmart begannen, die Produktion massiv in Entwicklungsländer zu verlagern. Im gleichen Zeitraum stieg der Gesamtwert eines Warenkorbs von Waren und Dienstleistungen in den Vereinigten Staaten um 80%. Amerika belegt in der Preisliste der Weltbank für Kleidung den 50. Platz von 179, wobei das Einkaufen in den USA billiger ist als in den meisten Industrieländern, darunter Kanada, Norwegen, Australien, Japan und Deutschland. Dennoch macht die amerikanische Modebranche schwere Zeiten durch. Vierteljährliche Berichte der meisten börsennotierten Unternehmen der Branche - sowohl Geschäfte (Macy's, Nordstrom) als auch Hersteller (Michael Kors, Ralph Lauren) - zeigen eines: Der Verbraucher hat begonnen, immer mehr online einzukaufen, wo er das bekommen kann am besten der Preis. Darüber hinaus geben Touristen aufgrund des hohen Dollarkurses weniger für Einkäufe in den USA aus.

ALLE IN DIE USA EINGEFÜHRTEN WAREN KÖNNEN MIT EINER NEUEN STEUER VON 20% VERPFLICHTET WERDEN

Werden Hersteller und Verkäufer von Bekleidung und Schuhen aus dem Massensegment in einer solchen Situation in der Lage sein, die neue Steuer auf den Verbraucher zu verlagern? Kaum. Scott Ciccarelli, Analyst bei RBC Capital Markets, dessen Berechnungen vom WSJ zur Verfügung gestellt werden, schätzt die Verluste der größten US-Filialen aus der neuen Steuer auf 13 Milliarden US-Dollar. Führungskräfte der größten Einzelhändler, darunter Target, JC Penney und Best Buy, trafen sich kürzlich Trump diskutiert die negativen Auswirkungen der neuen Steuer, aber über die Ergebnisse des Treffens ist nichts bekannt. In ihrem jüngsten Bericht schreibt die Barclays Bank auch, dass Sportmarken, insbesondere adidas und Puma, möglicherweise stark von der neuen Steuer betroffen sind, da ihre operativen Margen niedrig sind und fast die gesamte Produktion in Asien konzentriert ist.

Für Luxushersteller ist die Situation etwas besser - im Durchschnitt machen sie nur 20 bis 30% des Gesamtumsatzes auf dem US-Markt aus, und die Marge in diesem Segment kann 70% erreichen, was es ihnen theoretisch ermöglicht, die Preise nicht zu erhöhen Verbraucher. Die Produktion teurer Waren ist auch einfacher nach Amerika zu verlagern: Der Eigentümer und CEO von LVMH Bernard Arnault hat sich bereits nach seiner Wahl mit Trump getroffen und versprochen, die Kapazität in den USA zu erweitern (jetzt sind einige der Produkte des Unternehmens für den lokalen Markt konzipiert werden in Kalifornien hergestellt).

Brexit und Europawahlen: Wie eine schwache Währung dazu beitrug, Touristen anzulocken

Mittlerweile ist auch Europa unruhig, aber Modemarken profitieren immer noch davon. Der Anstieg der Zahl der Migranten aus dem Nahen Osten und Terroranschläge standen im vergangenen Jahr im Mittelpunkt und haben in Verbindung mit einer schwachen Wirtschaft zum Aufstieg populistischer Parteien geführt. Im vergangenen Sommer kam eine unerwartete Überraschung aus Großbritannien, dessen Einwohner für den Austritt aus der Europäischen Union stimmten. Kontinentaleuropa steht in diesem Jahr im Rampenlicht. Die Parlamentswahlen sind für März in Holland geplant, Frankreich soll im Mai einen neuen Präsidenten ernennen, Wahlen in Deutschland werden im Herbst und in Italien im Jahr 2018 stattfinden. Wenn früher niemand besonders an den Sieg der anti-europäischen Parteien glaubte, dann wurden solche Risiken nach dem Sieg von Brexit und Trump ernst genommen.

Die britischen Einzelhändler bereiteten sich unmittelbar nach dem Brexit auf das Schlimmste vor, aber der Umsatzrückgang kam 2016 nie zustande - laut dem National Bureau of Statistics waren die Verbraucher froh, für die gesamte zweite Jahreshälfte einkaufen zu können, was hauptsächlich auf die Zunahme zurückzuführen war Umsatz, wuchs die britische Wirtschaft in IV Quartalen des Jahres 2016. Der Guardian schreibt, dass "52% derjenigen, die für den Brexit gestimmt haben, Geld ausgegeben haben, weil sie einen Sieg gefeiert haben, und 48% derjenigen, die dagegen gestimmt haben - um Stress abzubauen." Tatsächlich haben die Briten die möglichen negativen Folgen ihrer Entscheidung noch nicht wirklich gespürt, da der formelle Prozess des Austritts aus der Europäischen Union erst im März eingeleitet werden sollte. Aber die Preise für importierte Waren stiegen aufgrund des Rückgangs des Pfunds (seit dem Brexit fiel das Pfund um 16%), und die Käufer eilten in die Läden, um sie billiger zu kaufen, bevor die Preise schließlich stiegen.

AB DEM MOMENT VON BREXIT FÄLLTE DAS Pfund um 16%

Darüber hinaus zog das schwache Pfund erwartungsgemäß ausländische Touristen nach Großbritannien, insbesondere im November und Dezember, als die Zahlen gegenüber dem Vorjahr um 16% und 11% stiegen. Besonders glücklich sind Luxusmarken, deren Umsatz traditionell von Besuchern abhängt, insbesondere aus China und arabischen Ländern. Großbritannien erwies sich beispielsweise als der beste Markt für die lokale Kultmarke Burberry: Im letzten Quartal 2016 stieg der lokale Umsatz um 40%. Darüber hinaus befindet sich ein Teil der Produktionsstätten des Unternehmens in England, wodurch 2017 etwa 115 Millionen Pfund eingespart werden können, schreibt Citi-Analyst Thomas Chauvet. Und die Bank UBS, die Daten von Global Blue zitiert, stellt fest, dass Touristen nach dem Brexit besonders aktiv Geld in Großbritannien ausgaben: In der zweiten Jahreshälfte 2016 stieg das Volumen der Mehrwertsteuerrückerstattung jeden Monat merklich an, insbesondere im Dezember Das Wachstum betrug 26%.

Der Online-Händler Asos zeigte ebenfalls hervorragende Ergebnisse, aber dem Massenmarkt - zum Beispiel Next und Marks & Spencer - geht es nicht gut, aber Analysten führen dies auf einen Rückgang der Popularität von Kaufhaus- und Straßeneinzelhandelsformaten und einen verstärkten Wettbewerb in den USA zurück Sektor, anstatt auf politische Risiken.

Europa wurde auch durch den Währungsfaktor unterstützt: Der Euro fiel um 9% gegenüber den Höchstständen des Vorjahres, da die EZB weiterhin Geld druckt und die Befürchtungen der Anleger über die Zukunft der Eurozone vor den Wahlen zugenommen haben. Aber es ist die schwache Währung, die Touristen aus aller Welt anzieht. Wenn 2015 und im ersten Halbjahr 2016 der Touristenstrom, insbesondere nach Frankreich, aus Angst vor Terroranschlägen zurückging, griffen Ausländer Ende des Jahres erneut nach Europa. Laut Global Blue stieg die Mehrwertsteuerrückerstattung in Europa im Dezember insgesamt um 4% gegenüber dem Vorjahreszeitraum, während sie in Frankreich um bis zu 21% stieg (dies ist der erste Anstieg seit mehr als einem Jahr). Davon profitierten führende europäische Luxusnamen - LVMH, Dior, Hermès, Kering -, deren Ergebnisse stark von den Besuchern abhängen und sich im dritten und insbesondere im vierten Quartal spürbar verbessert haben. Und selbst das italienische Haus Prada, das am stärksten vom Einbruch der chinesischen Nachfrage betroffen war, verzeichnete im Januar 2017 einen Umsatzanstieg - zum ersten Mal seit mehr als einem Jahr.

China: Korruptionsbekämpfung tötet Luxusmarken

China ist mit seinen fast 1,4 Milliarden Einwohnern und den stetig steigenden Gehältern seit langem der attraktivste Markt für Modeunternehmen. Die Preise für Luxusgüter in China sind normalerweise erheblich höher als für dieselben Waren in Europa oder Amerika, und die rasche Eröffnung eigener Geschäfte und die Ehrfurcht der Chinesen vor westlichen Marken garantierten ein schnelles Wachstum der Unternehmensgewinne. Für einige Spieler stammten bis zu 80% des Umsatzwachstums Ende der 2000er Jahre aus China und Hongkong. Lediglich der Umsatz mit Luxusmarken in China beläuft sich nach verschiedenen Schätzungen auf 16 bis 17 Milliarden US-Dollar. Luxusmarken in China (einschließlich Hongkong und Macau) machen bis zu 30% des Umsatzes bekannter Sportmarken (Nike) aus, adidas) - bis zu 15%.

In den letzten Jahren ist der chinesische Markt jedoch aus mehreren Gründen zu einer Problemquelle geworden. Zunächst begannen die chinesischen Behörden mit der Bekämpfung der Korruption, einschließlich Geschenken an Beamte, die sich unmittelbar auf den Verkauf von Schmuck, Uhren sowie den teuersten Kleidungsstücken und Schuhen auswirkten. Zweitens ist es weniger wahrscheinlich, dass chinesische Touristen Hongkong besuchen, das zuvor den Status eines Einkaufsmekkas hatte, insbesondere aufgrund antichinesischer Kundgebungen im Stadtzentrum (Hongkong ist eine besondere Verwaltungsregion Chinas, die seine Einwohner haben) wiederholt gegen Chinas Versuche, die Kontrolle über dieses Gebiet zu stärken). Drittens hat sich der chinesische Yuan in den letzten zwei Jahren allmählich abgeschwächt, auch aus politischen Gründen, und dies verringert die Fähigkeit der lokalen Bevölkerung, ausländische Waren zu kaufen.

CHINA TEILT BIS ZU 30% DES VERKAUFS FÜR LUXUSMARKEN

Am stärksten betroffen waren natürlich Schmuck- und Uhrenunternehmen - Richemont (Marken Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget und andere) und Swatch (neben der bekannten preiswerten Uhrenmarke von Mit dem gleichen Namen ist es Eigentümer solcher bekannter Marken wie Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado und anderer) sowie Marken teurer Kleidung mit einem großen Engagement auf dem chinesischen Markt - Mitglieder von das Konglomerat LVMH, Prada, Bottega Veneta. Sportmarken hingegen haben sich gut geschlagen - die Verkäufe von Nike- und adidas-Produkten haben sich seit den Olympischen Spielen 2008 in Peking mehr als verdoppelt.

In den letzten Monaten haben sich die Verkäufe in China in der gesamten Modebranche jedoch allmählich erholt. Erstens haben Modeunternehmen die Verbraucher auf halbem Weg getroffen und den Preisunterschied zwischen den Ländern verringert (indem sie die Preise in China gesenkt und die Preise in anderen Märkten, insbesondere in Europa, erhöht haben). Zweitens bekämpfen die Unternehmen zusammen mit den chinesischen Behörden Fälschungen stärker. Und drittens gewöhnte sich der chinesische Verbraucher allmählich an die Bekämpfung der Korruption und an den ständig abgewerteten Yuan und kehrte in vielerlei Hinsicht zu seinen alten Gewohnheiten zurück - schließlich wächst die Wirtschaft des Landes immer noch, was bedeutet, dass die Menschen zu Ausgaben neigen.

Russland: "Zeit nach den Turbulenzen"

Auch der russische Modemarkt blieb von politischen Risiken nicht verschont: In den Jahren 2014-2015 führten westliche Sanktionen und der Rückgang der Ölpreise zu einem starken Rückgang des Rubelwechselkurses und damit der Kaufkraft der Bevölkerung. Gleichzeitig waren Kleidung und Schuhe eines der ersten Dinge, die die Ausgaben für Russen senkten. Seit dem Höhepunkt des Jahres 2013 hat sich der Modemarkt mehr als halbiert (auf 34,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016), insbesondere im Jahr 2015, als der Umsatz laut einer aktuellen Studie um 9% in Rubel (43% in US-Dollar) zurückging. Fashion Consulting Group (FCG). Am stärksten litten die Marken des Mittelpreissegments; Einige ausländische Einzelhändler (zum Beispiel River Island, Esprit, Laura Ashley), die von der Krise erschrocken waren, verließen Russland insgesamt, und die meisten lokalen Akteure (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) reduzierten die Anzahl der Geschäfte.

Bereits im Jahr 2016 stabilisierte sich der Umsatz in Rubel (+ 1%), obwohl der Gesamtumsatz in US-Dollar aufgrund des Wechselkurses weiter zurückging (-10%), und für 2017 prognostiziert FCG einen Anstieg in US-Dollar um 4,8 bis 11,5%. Ausdruck, der das aktuelle Jahr "Post-Turbulenz-Periode" nennt. Gleichzeitig stellt die FCG fest, dass es vielen in Russland verbliebenen ausländischen Marken (Zara, H & M, Bershka und andere) gelungen ist, die Krise zu nutzen, um ihre Präsenz auf dem russischen Markt zu erhöhen und die lokalen Akteure deutlich zu übertreffen.

Der Gewinn in der Quecksilber-Kleidungsrichtung (TSUM, DOLCE & GABBANA, Tom Ford und andere BOUTIQUES) ging im Februar 2016 um 50% zurück

Eine Erholung zeigt sich auch im Luxusgüterbereich: In den beiden Krisenjahren ging der Umsatz um mehr als 40% zurück, doch laut einer gemeinsamen Studie der Beratung lag das Wachstum bereits 2016 bei über 9% (auf 3,5 Milliarden Euro) Unternehmen Exane BNP Paribas und Contactlab und die Erholung wird 2017 fortgesetzt. Zwar haben einige Akteure beschlossen, Gewinne zu opfern, um Umsatz und Marktanteil zu steigern: So verfolgte Mercury 2016 die Strategie der „Mailänder Preise“und senkte die Preise für Luxusgüter auf europäisches Niveau und sogar noch niedriger. Gleichzeitig ging der Gewinn der Bekleidungsleitung Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford und andere Boutiquen) von Februar bis Juli 2016 um etwa 50% zurück, berichtete die RBC-Agentur unter Berufung auf TSUM-CEO Alexander Pavlov und separat TSUM - um 10-15%.

Die Erholung des Absatzes von Luxusgütern wurde durch die Stabilisierung der Wirtschaft, das Verbot der Ausreise Russlands für einige Gruppen von Beamten sowie einen erheblichen Zustrom von Touristen aus dem Ausland, insbesondere aus China, erleichtert. "Russland wird zur Region, in der Menschen einkaufen", sagte Stefano Sassi, CEO von Valentino, im vergangenen November gegenüber Vedomosti. "In Moskau haben wir unsere Präsenz von einem Geschäft auf vier erhöht, und die Verkäufe in allen sind fantastisch!" Auch die Marktteilnehmer setzen große Hoffnungen auf die Einführung des steuerfreien Systems für Ausländer in Russland. Das Pilotprojekt soll 2017 in Moskau, der Region Moskau, Sotschi und St. Petersburg beginnen - und zweifellos wird diese Innovation für viele große Einzelhändler, die bereits auf den Touristenstrom setzen, neue Horizonte eröffnen.

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