Wir haben die Ergebnisse von 2020 ausgeatmet und objektiv betrachtet. Trommelwirbel: Trotz eines schwierigen Starts blieb die russische Kosmetikindustrie im positiven Bereich und wuchs sogar um 1,2%. Hm. Schauen wir uns genauer an, was es war und wie Schönheitsmarken die Coronavirus-Krise überstanden haben.
Dekor - ignorieren, verlassen - zu Hause
Zu Beginn des Jahres 2020 hätte niemand gedacht, dass alles so ausfallen würde. Das Leben verlangsamte sich und damit der Verkauf von Kosmetika und Parfümerien. Es gibt viele offensichtliche Gründe: Offline-Geschäfte haben geschlossen, die Einnahmen sind gesunken und die Verbraucher haben begonnen zu sparen. Darüber hinaus können Sie in Zoom die nach vorne gerichtete Kamera ausschalten, und niemand wird Sie ohne Make-up sehen (wenn dies für jemanden wichtig ist).
Fazit: Bis Mai ging der weltweite Absatz von Kosmetika um 50% zurück, und in Russland beispielsweise die Kategorie Dekor - bis zu 80%, wie der Radiosender "Moscow Talk" von Pjotr Bobrowski, Exekutivdirektor der Verband der Hersteller von Parfümerien und Kosmetika, Haushaltschemikalien und Hygieneprodukten. Und wenn in gewöhnlichen Krisen der von Leonard Lauder als Scherz abgeleitete "Lippenstiftindex" tatsächlich gilt: Wenn Verbraucher Lippenstifte kaufen, weil sie erschwinglicher und noch auffälliger sind als Kleider und Ringe, dann hat das Maskenregime ihn ebenfalls aufgehoben.
„Die Umsatzveränderungen haben vor allem helle Lippenstifttöne erfahren, aber Balsame und Lippenöle sind gewachsen“, bestätigt Tatiana Kruglova, Generaldirektorin von Clarins in Russland. - Im Sommer ging die Anzahl der Tonmittelwerte stark zurück. Aber wir fühlen uns großartig dabei - jetzt beruhigt sich die Situation. Im Allgemeinen stieg der Umsatz von Clarins bis Ende 2020 im Vergleich zu 2019.
Kosmetika für Augen- und Augenbrauen-Make-up sind ebenso gefragt wie Lippenstifte und Lipglosses, so der Pressedienst des Online-Händlers Wildberries: „Die Beliebtheit von Lidschatten bei Verbrauchern ist um 109% gestiegen, Mascaras - um 81%, flüssig Eyeliner - um 160%, Augenbrauenwachs - um 430%. Angesichts der Menge an Freizeit und Tutorials im selben TikTok begannen die Pfeile nicht nur alles zu zeichnen.
Natürlich fühlten sich Hygiene- und Körperpflegeprodukte unter den betroffenen Warengruppen am vorteilhaftesten an - ohne Shampoo, Duschgel, grundlegende Feuchtigkeitsversorgung und Reinigung der Haut kann man nicht einmal zu Hause sitzen. Zum Beispiel stellt Inna Chekmareva, Marketingleiterin des Online-Distributors Authentica, fest, dass Haarpflege die beliebteste Kategorie bei Verbrauchern ist. Und das ist es nicht. Umgeben von vier Wänden widmeten wir uns mehr dem Zustand unserer Haare und Haut, der sich aufgrund von Stress für viele verschlechterte. Aus diesem Grund hat im Westen die Nachfrage nach plastischer Chirurgie zugenommen, und jemand begann mit Kosmetika zu experimentieren: „Bei Pure Love ist der Umsatz während der Pandemie erheblich gestiegen. Der Grund dafür ist, dass Käufer Zeit haben, die Produkte auszuprobieren und sorgfältig zu studieren “, sagt Katerina Karpova, Gründerin der Kosmetikmarke Pure Love.
Mehrere Monate lang war es rechtlich unmöglich, sich für Nägel anzumelden und die Spitzen zu kürzen. Aus diesem Grund ist das Interesse an häuslicher Pflege gestiegen und ersetzt den üblichen Salon. "Die Anzahl der Einkäufe in dieser Kategorie hat sich verdoppelt", sagt Iloanga Ershova, Business Development Director von Ozon. "Die größte Nachfrage bestand nach Haarschneidemaschinen und bei Frauen nach Gelpolitur-Trocknern."
Der Pressedienst des Online-Händlers Wildberries teilte uns die Zahlen zum Umsatzwachstum von April bis Mai 2020 mit:
Friseurschere -
57 mal
;; Haartönungsmasken - 45 mal; Friseur Peignoirs - 27 Mal; Nagelhautentfernungsgeräte - 32-mal; Maniküre-Sticks - 15 Mal; Pediküre-Klingen - 13-mal; Werkzeuge für
Gesichtsreinigung
und Enthaarungsstreifen - 10 mal.
Unter den Wachstumsfaktoren in der Kategorie der Pflege gibt es auch Voraussetzungen für die Pandemie - Menschen begannen, Antiseptika zu verwenden und sich häufiger die Hände zu waschen, was im Laufe der Zeit zu Hautproblemen führte. Zum Beispiel „wurden im September 80% mehr Handcremes gekauft als im August“, sagt Viktoria Abdrashitova, Direktorin für Kategorieentwicklung bei Lamoda. Der gleiche Trend wird durch die Businesstat-Studie bestätigt. Victoria macht auch darauf aufmerksam, dass im Herbst die Nachfrage nach Produkten für Gesicht, Beine und Augenpartie um 40% gestiegen ist.
Als Trendbeobachter können wir die neuen Richtungen der Kosmetik, die sich in der Selbstisolation herausgebildet haben und dementsprechend einen Beitrag zur Entwicklung der Schönheitsindustrie geleistet haben, nicht übersehen: Kosmetik zur Verbesserung der Stimmung, Emo-Schönheit, Raumdüfte. Und die Hauptsache ist, dass die Banken perfekt in den Innenraum passen und bitte. Menschen, die rund um die Uhr an einem abgelegenen Ort sitzen, machen dies zu einem wichtigen Auswahlkriterium beim Kauf. Sowie die Komposition natürlich.
Überlebens-Guide
Die einzig mögliche Überlebensstrategie zum Zeitpunkt der Schließung von Offline-Stores ist die Entwicklung von Online-Strategien. Für einige konnte dies die Verluste aus einer physischen Sperrung ausgleichen: „Die Online-Verkäufe weisen in allen Kanälen ein schnelles Wachstum auf. Eigener E-Commerce weist ein zweistelliges Wachstum auf, E-Commerce-Partner ein dreistelliges Wachstum. Wir entwickeln uns auch aktiv auf Pure Players-Plattformen “, sagt Maria Kudryavtseva, Generaldirektorin der Niederlassung der Estée Lauder Corporation in Russland und den GUS-Ländern. Behalten Sie andere Zahlen bei, die im Zusammenhang mit der Pandemie schockierend erscheinen könnten: Iloanga Ershova, Direktor für Geschäftsentwicklung bei Ozon, behauptet, dass sich der Umsatz des Segments dekorative Kosmetik im Online-Shop im Frühjahr 2020 gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2019 verdreifacht hat.
Insgesamt weisen Schönheitsunternehmen auf die positive Rolle hin, die große Online-Händler wie Ozon, Lamoda und Wildberries bei der Aufrechterhaltung eines guten Umsatzes spielen.
Online ist jedoch ein ungewöhnliches Format für Verbraucher, die es gewohnt sind, Produkte zu testen - Farbe, Textur, Aroma und andere Eigenschaften. Dies beunruhigt 48% der Befragten, die für die Umfrage von GFK und AliExpress Russland befragt wurden. Darüber hinaus befürchten weitere 38% der Verbraucher, dass das „ohne Passform“gekaufte Produkt von minderer Qualität sein wird. Zu den Vorteilen des Online-Shoppings zählen günstige Preise und Rabatte, eine breite Produktpalette und Zeitersparnis.
Die ersten Monate der Pandemie waren für Marken am schwierigsten, die sich auf Offline-Verkäufe stützten und sich vor der Pandemie nicht mit E-Commerce und digitalem Marketing beschäftigten. Es war notwendig, schnell zu handeln. „Das Prinzip, ein paar Monate zu suchen und dann das beste Werbetool zu genehmigen, funktioniert nicht mehr“, erklärt Anna Sharova, Gründerin der Marke Anna Sharova.
Marken begannen, alles mit dem Präfix "online" zu entwickeln: Kurse, Produkte, Dienstleistungen, Berater usw. „Im April startete Authentica ein Unterstützungsprogramm für Gäste und Salons von Salon-online. Das Fazit ist, dass der Benutzer von einem Spezialisten eine Fernberatung zu den Merkmalen der verschiedenen Pflege und ihrer Verwendung zu Hause erhält “, sagt Inna Chekmareva.
Eine andere Möglichkeit, Verbraucher anzulocken, besteht darin, das Loyalitätssystem zu verbessern. Dieser Strategie folgte auch die Marke Romanovamakeup: „Wir haben neue Lieferoptionen hinzugefügt, den Schwellenwert für kostenlosen Versand gesenkt und ein Premium-Treueprogramm eingeführt: Registrierte Benutzer der Website erhalten einen dauerhaften Rabatt von 10%“, sagte Olga Romanova, die Marke Schöpfer.
Die Marken konzentrierten sich auch auf visuelle Inhalte: Fotos und Videos von Farbfeldern, Videos im How-to-Format, Online-Sendungen, insbesondere auf Instagram, um das Erlebnis der physischen Prüfung von Kosmetika zu maximieren. Große Unternehmen haben begonnen, VR-Technologien zu entwickeln, mit denen sie Make-up-Tools online „anprobieren“können.
Hat sich nach der Eröffnung von Einkaufszentren und Offline-Sites alles wieder normalisiert? Nicht sicher so. „Ende des Jahres erlebten wir eine Wiederbelebung der Offline-Geschäfte: Obwohl der Verkehr zurückging, stieg der durchschnittliche Scheck, was den vorherigen Rückgang der Offline-Verkäufe praktisch kompensierte“, sagt Clarins CEO. Die Marke Lush und der Einzelhändler Golden Apple sprachen auch über die Verringerung der Anzahl der Verbraucher, die in den Geschäften „herumlaufen“, und über die Zunahme der Kaufumwandlung und des durchschnittlichen Schecks.
Umfragen zeigen, dass Offline-Käufer mit dem Sortiment, dem Mangel an Budgetprodukten und dem schlechten Service möglicherweise unzufrieden sind. Und nachdem die Beschränkungen aufgehoben wurden, versuchen Einzelhändler, die Qualität der Konsultationen zu verbessern, und beispielsweise ändert Lush die interne Infrastruktur der Geschäfte und führt mobile Kassen durch, um Warteschlangen zu vermeiden.
Und andere Komplikationen und andere Vorteile
Es ist eine Sache, wenn wir Verbraucher kein Geld für Kosmetika ausgeben können oder wollen. Eine andere - als aufgrund geschlossener Grenzen und kovider Beschränkungen die Produktion von Kosmetika eingestellt wurde und das Versorgungssystem komplizierter wurde. „Die Pandemie hat erhebliche Auswirkungen auf die Logistik. Dies ist eine ganze Kette: Einige Unternehmen bereiten Rohstoffe vor, andere - Verpackungen oder einzelne Komponenten des Produkts. Unsere Produktion befindet sich in verschiedenen Ländern, und Fabriken haben beispielsweise ihre eigenen Lieferanten. Jeder ist voneinander abhängig. Ich musste den Start eines neuen Artikels verschieben “, teilte Olga Romanova mit.
Anna Sharova sprach auch über die Schwierigkeiten beim Ausbau der Linie während der Pandemie, jedoch verdoppelte sich der Umsatz der Marke im Laufe des Jahres. Die Marke Pure Love hat ihre eigenen Entwicklungen und die Produktion befindet sich in Russland, sodass Einschränkungen die Einführung neuer Produkte nicht verhinderten. „Diese Zeit war auch für unsere Vertragskunden wirksam. Bis zum Herbst hatten viele bereits ihre Mittel verwendet, um die Kosten für den Kauf importierter Marken zu kompensieren “, sagte die Markengründerin Katerina Karpova. Große Hersteller wie Clarins und Estée Lauder haben laut Vertretern der Unternehmen keine Schwierigkeiten mit der Einführung neuer Produkte gehabt.
Geschlossene Grenzen haben auch den Touristenstrom beeinflusst, zum Beispiel aus China - sie kaufen aktiv Luxusgüter in anderen Ländern. Infolgedessen ist der europäische Luxusmarkt geschrumpft, während der chinesische Inlandsmarkt wächst. Einschließlich Dank an lokale Privatkäufer, die Luxus-Suiten mit Rabatten in Europa kaufen und sie dann nach China schicken, vermerken die Regionalbüros der Unternehmen. Der schwankende Wechselkurs fügte auch Komplikationen hinzu, sagt Natalya Shik, Erfinderin der Kosmetikmarke Shik. Trotzdem wurde die Krise zu einem Wachstumspunkt und einem Grund für die Entstehung neuer Produkte. Im Fall von Shik - Antiseptika, Augenbrauenprodukte.
Im Jahr 2020 sind neue Akteure auf dem Kosmetikmarkt aufgetaucht. Zum Beispiel hat die Maskenbildnerin Lena Yasenkova Make-up-Pinsel auf den Markt gebracht. Sie merkt jedoch an, dass die Produktentwicklung einfach und spontan war. „In einer solchen Zeit ist es wichtig zu verstehen: Es macht keinen Sinn, etwas alleine zu beginnen. Die Marke ist immer eine Geschichte über Menschen, die richtig miteinander interagieren müssen“, fügt Lena hinzu. Hauptakteure wie Estée Lauder sind der gleichen Meinung.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Kosmetikhersteller das vergangene Jahr eher positiv bewerten, aber keine langfristigen Pläne machen - man weiß nie: „Es ist schwierig, etwas in der Realität vorherzusagen, bei dem sich alles sehr schnell ändert, aber auf der Grundlage von Expertenmeinungen Höchstwahrscheinlich wird das erste Halbjahr 2021 viele Unsicherheiten und Einschränkungen aufweisen, die sich auf Verkehr und Verbrauch auswirken werden. Wir hoffen jedoch, dass die zweite Hälfte des Jahres 2021 eine Zeit der aktiven Erholung und der Rückkehr zu einem bekannteren Regime sein wird “, sagt Maria Kudryavtseva, Generaldirektorin der Niederlassung der Estée Lauder Corporation in Russland und den GUS-Staaten.
Die Marke Clarins stellt fest, dass der Käufer in der Zeit der Pandemie unverschämter geworden ist, neue komplexe Produkte ausprobiert und weniger bei Hautpflegeprodukten gespart hat, wodurch er optimistisch in die Zukunft blicken kann. Ich bin froh, dass die russische Schönheitsindustrie trotz der beängstigenden Prognosen zu Beginn des Jahres nicht zurückgegangen ist, im Gegenteil, sie begann, interne Kommunikation zu entwickeln, Direktverkäufe an Kunden zu tätigen und ihre eigene Produktion zu betreiben.
Aber ich möchte mir keine Sorgen um eine weitere Quarantäne machen.
P. S. Es ist gut, dass die Verbraucher eine spezielle Schere gekauft haben und nicht auf Maniküre zurückgegriffen haben, um sich die Haare schneiden zu lassen, wie manche in unserer Redaktion.
Präsenz ausschließlich online.]>
